#HistoryAd: The Man in the Hathaway Shirt

Quanta forza può nascondersi in una storia? Tantissima, se la raccontiamo bene. Ma in alcuni casi, può bastare anche meno. In alcuni casi, solo l’indizio di una storia basta ad attrarre l’attenzione. Lo dimostra il caso dell’epocale campagna pubblicitaria The Man in the Hathaway Shirt.

George Wrangell - The Man in the Hathaway shirt - Campagna pubblicitaria originale ideata da David Ogilvy

Come è nata la campagna The Man in the Hathaway Shirt

Siamo all’inizio degli anni Cinquanta. C’è questa piccola azienda produttrice di camicie, la Hathaway, per l’appunto. Era stata fondata in Maine negli anni Trenta del secolo precedente (!) ma in 120 anni di attività non era ancora riuscita a fare il salto, continuava a essere una piccola realtà locale. Il titolare, Ellerton Jette, sentiva che era il momento di diventare grandi.

Con un budget pubblicitario di soli 30mila dollari, voleva giocare in serie A. E si rivolse all’uomo giusto per farlo.

David Ogilvy, oggi considerato il padre dell’advertising, già allora lavorava con budget decisamente più consistenti. Per convincerlo ad accettare il lavoro, Jette gli promise due cose: che non avrebbe mai più cambiato agenzia e che non avrebbe mai messo bocca nei suoi testi.

Ogilvy accettò. Mise in piedi un servizio fotografico piuttosto classico, individuarono come modello un certo George Wrangell. Ma, recandosi sul luogo dello shooting, Ogilvy passò per un negozietto di articoli economici. E acquistò una benda da pirata da 5 centesimi.

A metà shooting, chiese al modello di indossarla. Tutti lo guadarono storto, lui disse “humour me”, “assecondatemi”. Lo assecondarono. Le foto con la benda furono scelte per la campagna, che uscì poco dopo sul New Yorker. Nel giro di una settimana, tutte le camicie Hathaway della città erano vendute.

David Ogilvy
David Ogilvy

Perché la benda

Prima di approdare a quella soluzione, Ogilvy passò per una serie di almeno 18 concept diversi. E da come ne parla lui stesso, pare che anche l’idea della benda fosse una specie di scommessa di cui non era sicuro al cento per cento.

«Per una qualche ragione che non ho mai capito del tutto», ebbe modo di dichiarare, «[la benda] rese la Hathaway Company istantaneamente famosa. Forse, e questo è ancora più importante, rese istantaneamente famoso anche me».

Nel suo libro Ogilvy on Advertising, ricorda così l’accaduto:

«Nel 1947, Harold Rudolph, Direttore della Ricerca all’agenzia di Stirling Getchell, pubblicò un libro. Una delle sue osservazione era che le storie con un elemento di storytelling [i.o. story appeal] attraevano molto di più l’attenzione del pubblico. Questo mi portò a mettere una benda sull’occhio del modello nella pubblicità della Hathaway. La benda veicolava un aura aristocratica e l’idea che l’uomo Hathaway avesse una storia interessante da raccontare.»

Insomma, se vedi una qualunque delle immagini della campagna, non puoi fare a meno di chiederti: ma cosa ha fatto all’occhio, l’uomo con la camicia Hathaway? Che storia c’è dietro?

George Wrangell - The Man in the Hathaway shirt - Campagna pubblicitaria ideata da David Ogilvy

Una domanda che rimane irrisolta. Nei testi delle campagne, infatti, non c’è alcun riferimento alla benda o alla misteriosa storia del personaggio. I copy, scritti con usuale maestria da Ogilvy, sono interamente dedicati alle camicie e alle loro caratteristiche di vestibilità e comfort.

Ma non mancano mai richiami a quegli stessi elementi aristocratici ed esotici che anche la benda evoca: i tessuti importati “dai quattro angoli del pianeta”, gli “artigiani specializzati” che lavorano le camicie, la lunga tradizione delle lavorazioni Hathaway (“si occupano di camicie da 114 anni”), i riferimenti a paesi come Antigua e le Barbados, l’utilizzo di verbi come “travel”, viaggiare.

La benda Hathaway non solo da l’indizio di una storia, incuriosendoci e spingendoci a leggere il resto del testo in cerca di una risposta alle nostre domande. Fa di più: quella storia, anche se non la conosciamo, è coerente con l’immagine di aristocrazia e avventura che la compagnia voleva comunicare.

Chi sceglie una camicia Hathaway non sta solo comprando un indumento, ma il sogno di un’avventura.

Una curiosità

A quanto pare, i primi due modelli che prestarono il volto all’uomo con la camicia Hathaway avevano davvero delle storie incredibili da raccontare.

Wrangell, che abbiamo già citato, era davvero un aristocratico, un barone di origini russe e italiane. A New York, oltre a posare per le camicie Hathaway, teneva una rubrica per il N.Y. Journal of American Society. In pratica, era la aspirazioni del target di Hathaway incarnate!

Colin Leslie Fox, suo successore a partire dal 1961, era stato invece un bookmaker di Londra che aveva abbandonato il lavoro per mettersi in viaggio, girando l’Atlantico in lungo e in largo su un mini-yatch di sei metri.

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