Be the next leader

«Hai due strade davanti a te. Puoi rimanere piccolo come una formica o diventare una forza della natura!»

Questo è il claim della nuova campagna di comunicazione interattiva promossa dall’associazione umanitaria ActionAid Italia e avviata il 6 ottobre di quest’anno con l’apertura del sito Internet Be the next leader. L’idea alla base è estremamente semplice: registrandosi al sito gratuitamente è possibile visualizzare una serie di quattro video interattivi il cui finale dipenderà dalle decisioni che l’utente sarà chiamato a prendere nel corso della narrazione, scegliendo tra una prima via, eticamente discutibile, e una seconda, che sposa i principi di ActionAid. Scegliendo il giusto comportamento nel piccolo della nostra vita quotidiana, dimostreremo di essere in grado di trasporre questa validità di scelte anche in grande e ci renderemo conto che già nel nostro piccolo possiamo cambiare il mondo e diventare dei veri leader.

Parliamo subito degli aspetti positivi di questa campagna: l’effetto di coinvolgimento di noi utenti viene massimizzato, come si diceva, chiamandoci in causa in prima persona e permettendoci di osservare immediatamente le conseguenze negative che possono derivare dalle nostre scelte sbagliate. Di volta in volta, ci ritroveremo dunque a godere di un (blando) rafforzo positivo se scegliamo l’opzione giusta e di un (blando) rafforzo negativo se prendiamo quella sbagliata*. L’iniziativa inoltre è strutturata in modo da obbligare l’utente a diffonderne la notizia: la possibilità di sbloccare i video successivi al primo è legata alla condivisione del sito sui principali social network o via e-mail e a ciascun utente viene assegnato un punteggio in base al numero di persone che ha portato su Be the next leader. Alla dimensione interattiva si affianca dunque una dimensione ludica e competitiva: ogni venerdì sul profilo di Facebook di ActionAid Italia viene stilata la classifica con i punteggi e chi alla fine dei giochi risulterà primo vincerà una maglietta. E in effetti l’iniziativa sta già avendo un buon seguito: in poco più di una settimana, il primo dei video è stato visualizzato più di 500 volte, anche se va detto che già per i successivi le cifre scendono paurosamente (il primo spezzone del quarto video è sotto le 200 visualizzazioni, per esempio).

Ma in una campagna di comunicazione sociale la capacità di diffondere informazioni è solo il punto di partenza: quello che conta è piuttosto la capacità di modificare i comportamenti reali. E temo che Be the next leader in questo fallisca per una serie di motivi. Tanto per cominciare, la dimensione interattiva proposta da ActionAid è sicuramente un percorso interessante, ma si tratta pur sempre di un’interazione virtuale, e per questo estremamente semplificata sia nelle dinamiche (tutto si risolve con un click) che nei rapporti causa-effetto, un po’ frettolosi e talvolta surreali nell’urgenza di offrire un rinforzo immediato. Arrivare a cambiare il proprio stile di vita è una manovra molto più articolata e si scontra con questioni pratiche a cui, nei video, si accenna a malapena. Oltretutto modificando le proprie scelte passate ci si rende conto che l’interattività messa in scena è un’interattività fittizia: ogni singola decisione presa dell’utente modifica, sì, la scena successiva del video, ma non la struttura portante della narrazione e arriviamo al paradosso che potremmo benissimo dare tutte le risposte sbagliate tranne l’ultima e raggiungeremmo comunque il “lieto fine”. Inoltre, all’utente si chiede una grossa dose di complicità nell’accettare l’assunto, oggi tristemente controintuitivo, che la leadership sia legata alla capacità di prendere decisioni etiche, e non utilitaristiche. Ora, se un qualunque utente “gioca” a Be the next leader senza condividere questo assunto – e io darei per scontato che ciò valga in una gran parte dei casi – tutto il percorso è doppiamente inutile e il finale positivo risulta gratuito e naif.

C’è, infine, un problema di target, forse marginale rispetto a ciò di cui stiamo parlando ma che fa riflettere: il protagonista della vicenda è un maschio, a occhio sulla trentina, e alcuni dei rinforzi positivi (e l’ultimo, devastante, rinforzo negativo) si focalizzano sulla possibilità di stringere un legame con una bella ragazza che sposa appieno le tesi di ActionAid. E allora mi viene da chiedermi, visto che uno dei punti forti della campagna è il senso di coinvolgimento: una donna, quanto può sentirsi coinvolta da una trama simile?