Secondo voi come si pone l’azienda Barilla rispetto alla omosessualità? La definireste più gay-friendly o più omofoba? Questa è la domanda che qualche mese fa ho posto a una classe a cui stavo tenendo una lezione introduttiva al social media marketing. E ora pongo la stessa domanda a voi che frequentate questo blog: come definireste Barilla? Più omofoba o più gay-friendly?
I miei studenti – tutti ragazzi giovani, tra i 18 e i 25 anni – non hanno avuto dubbi: per quanto nessuno si sia sbilanciato a definire Barilla “omofoba”, tutti erano d’accordo che decisamente non è un’azienda gay-friendly. I motivi di questa risposta così convinta e immediata sono da ricercarsi ovviamente nello scandalo che aveva colpito Barilla nel settembre 2013, quando Guido Barilla, in un momento brillantissimo della sua carriera da ospite radiofonico, aveva dichiarato:
«La nostra è una famiglia tradizionale, e vabe’, [gli omosessuali] se gli piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, se non gli piace e non gli piace quello che diciamo faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un’altra.»
Ne avevo parlato diffusamente sul blog qui, analizzando anche le reazioni dei competitor nell’immediato e riportando il primo, maldestrissimo, tentativo di crisis management di Barilla, con l’imbarazzante video di scuse di Guido Barilla.
Questa era il 2013, sono passati quasi tre anni. È stato uno scandalo clamoroso, se ne è parlato sui giornali, sui tg, su web, ovunque. È una cosa che ricordiamo un po’ tutti, e non escludo che la maggior parte di voi alla domanda che apre questo articolo abbia avuto la stessa reazione dei miei studenti.
La verità però è un’altra. Le operazioni di crisis management di Barilla non si sono fermate all’imbarazzante video-messaggio e al tweet di scuse pubblicati poche ore dopo l'”incidente”. Quello era solo il primo passo di una serie di azioni volte a riposizionare bruscamente l’azienda dopo lo spostamento causato dalle dichiarazioni del suo presidente.
Tanto per cominciare, l’impegno a incontrare la Comunità LGBT preso da Guido Barilla nel famigerato video di scuse è stato mantenuto già appena una settimana dopo l’avvenuto, a Bologna. In una note congiunta scaturita dall’incontro e firmata da Flavio Romani (presidente Arcigay), Paola Brandolini (presidente Arcilesbica), Aurelio Mancuso (presidente Equality Italia), Ilaria Trivellato (famiglie Arcobaleno) e Franco Grillini (presidente Gaynet) si legge:
«Le associazioni hanno avuto occasione di illustrare il loro punto di vista sulla nota polemica scaturita dalle dichiarazioni di Guido Barilla e di ascoltarne le considerazioni – spiegano – dopo uno scambio durato circa un’ora e mezza, in cui si è avviato un confronto tra l’azienda e le associazioni Lgbt presenti, l’azienda si è impegnata a produrre proposte concrete in tempi certi, che saranno oggetto di un successivo incontro» Fonte: Repubblica Bologna
Le suddette proposte concrete non sono tardate ad arrivare: Barilla ha presto dichiarato di voler rafforzare il proprio impegno aziendale in favore della diversità, dell’inclusione e della responsabilità sociale. E il primo passo evidente in questa direzione è stato la fondazione del Diversity & Inclusion Board, composto da esterni indipendenti (tra cui anche attivisti LGBT di spicco), volto a «stabilire obiettivi e strategie concrete per migliorare lo stato di diversità e uguaglianza tra il personale e nella cultura aziendale in merito a orientamento sessuale, parità tra i sessi, diritti dei disabili e questioni multiculturali e intergenerazionali» (fonte: Huffington Post).
Tra le iniziative condotte da Barilla sin da subito, si segnalano ad esempio l’organizzazione di corsi interni contro la discriminazione e a tutela delle diversità, l’estensione della copertura sanitaria anche alle famiglie dei dipendenti trasngender, l’appoggio tramite donazioni a diverse associazioni in difesa dei diritti LGBT e, a guardia dell’operato, la partecipazione al Corporate Equality Index (CEI) sviluppato dalla US Human Rights Campaign per misurare e valutare le politiche e pratiche delle grandi imprese in merito a dipendenti lesbiche, gay, bisessuali e transgender (LGBT).
E qui arriva il vero colpo di scena. Perché, a poco più di un anno dall’infelice dichiarazione del suo presidente, Barilla ha ottenuto un punteggio perfetto al CEI, guadagnandosi il titolo di “Best Place to Work for LGBT Equality”.
Barilla is honored to receive a perfect #100CEI score on @HRC’s #CEI2015. #WorkplaceEquality http://t.co/CrNa91NUqS pic.twitter.com/A7s7a8uT2B
— Barilla US Careers (@BarillaCareers) 19 novembre 2014
E questa, signori, è una strategia di Crisis Mangament con i fiocchi! Ma allora la domanda sorge spontanea: perché molti ancora valutano Barilla un’azienda ostile nei confronti dei gay? Il problema è che tutte queste attività e queste vittorie non sono state affatto percepite dal grande pubblico.
Principalmente, perché i media e il web non hanno seguito quest’evoluzione come invece avevano fatto precedentemente per la dichiarazione di Guido Barilla. E non è difficile capire come mai: rimpiazzare una narrazione conflittuale con una narrazione non conflittuale è molto difficile; la prima è immensamente più notiziabile e facile da percepire per il pubblico. Ci vuole un cattivo. E quale cattivo migliore, oggi, del presidente di una multinazionale?
C’è da sottolineare anche che nello sviluppo del sentiment negativo nei confronti del brand Barilla hanno giocato un ruolo fondamentale il web, la comunicazione dal basso e tanta comunicazione non convenzionale (meme, video, parodie, campagne di boicottaggio, ecc.). Nel contrapporsi a questi strumenti, Barilla ha adottato uno stile di comunicazione forse un po’ troppo ingessato e convenzionale, che non ha saputo raggiungere il cuore dell’audience, preferendo forse puntare al cervello.
Ad ogni modo, al di là di immaginare, col senno di poi, ciò che si sarebbe potuto fare meglio o diversamente, una lezione appare evidente dal caso Barilla: quando si toccano certi temi con superficialità, i propri errori si pagano, a lungo. E anche una buona strategia riparatoria, anche ammettere dove si è sbagliato, anche diventare il migliore in qualcosa in cui tutti ti considerano il peggiore, potrebbe non bastare.
È il web 2.0, bellezza!