#HistoryAd: una nuova rubrica Dietro le Nuvole per andare a (ri)scoprire i capolavori del mondo dell’advertising, le pubblicità – cartacee o video – che hanno segnato la storia della comunicazione.
Si comincia con un vero classico. Anno 1927, signore e signori: per promuovere un corso di musica per corrispondenza, John Caples, diplomato all’Accademia Navale reinventatosi pubblicitario all’agenzia Ruthrauff & Ryan, inventa lo storytelling applicato alla pubblicità e la spinta emozionale all’acquisto con il celebre payoff “They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play…!” (“Quando mi sono seduto al pianoforte tutti hanno riso, ma quando ho iniziato a suonare…!”).
Caples, ora considerato un innovatore del settore, lavorava in pubblicità solo da un anno quando ha prodotto questo testo rivoluzionario.
La headline è profondamente evocativa:
- è in prima persona, e coinvolge così il lettore nello stesso rapporto che si innesca quando qualcuno sta per raccontarci qualcosa che gli è accaduto.
- è un esempio perfetto di cliffhanger: la frase è lasciata in sospeso. Cosa sarà successo dopo che il nostro misterioso narratore si è seduto al pianoforte?
- In poco più di due righe delinea un conflitto ben definito: qualcuno sta ridendo del protagonista! In quel “ma” avversativo c’è l’indizio chiarissimo che quel qualcuno dovrà ricredersi, ma come accadrà e perché?
L’impaginazione dell’annuncio, non a caso, ricorda quella di un racconto d’appendice. E anche il lunghissimo copy, per più della metà, è costruito esattamente come un racconto. A ben vedere, i primi tre paragrafi corrispondono esattamente ai tre atti della drammaturgia classica: setting, sviluppo e conclusione. Lo stile è diretto, accattivante, sempre in prima persona e continua a fare leva sullo stesso spirito di rivalsa che già viveva nell’headline.
Nel quarto paragrafo, è il narratore stesso a rivelarci il trucco del suo successo, spiegandoci che ha acquistato il prodotto pubblicizzato. Un perfetto esempio di customer satisfaction, antesignano di tutti quei commenti degli utenti e degli avventori usati a scopo promozionale che oggi troviamo ovunque (e che a volte hanno derive imbarazzanti).
La voce poi cambia negli ultimi paragrafi: ora non è più l’avventore soddisfatto a parlare, ma l’azienda produttrice, con un testo più smaccatamente promozionale, che dà del tu al lettore, continua a fare leva sull’aspetto emotivo (“se davvero vuoi essere felice e popolare”), ma applica anche il principio dell’urgenza (“stiamo facendo un’offerta speciale per un numero limitato di nuovi studenti”) e sottolinea come il corso sia alla portata di tutti (“dimenticati l’idea vecchio stampo che per suonare ci voglia un talento speciale”).
Il messaggio, grazie a quanto visto finora, risulta infinitamente più potente di quanto sarebbe se forse apparso senza il lungo preambolo narrativo: intorno, gli sono stati costruiti una storia, un conflitto, una spinta emotiva e una testimonianza di valore e il tutto è stato realizzato con una scrittura agile e coinvolgente, capace di generare suspense e aspettative.
Anche la dinamica della promozione è interessante se rapportata al periodo a cui risale: lo step 1 per chi volesse tentare questo prodigioso corso è mandare i propri dati compilando il form a fondo pagina per ricevere un libro e una lezione dimostrativa gratuiti. Per dirlo in termini di marketing moderno, è un chiarissimo esempio di lead generation.