Tulipan è un’azienda argentina produttrice di profilattici. Non è conosciuta in Europa, ma in Sudamerica è parecchio nota ed è solita avvalersi di campagne pubblicitarie giocate sull’ironia e sul divertimento, con risultati spesso pregevoli. Ecco di seguito il loro ultimo spot, Ungrateful:
Il protagonista è un padre che viene rinchiuso dal figlio in una casa di cura. Nel minuto e quarantadue di durata del video, assistiamo a un angosciante tour guidato della struttura e dei suoi ospiti e si dipinge il personaggio di un figlio intrato e antipatico, che vuole evitare ogni tipo di scocciatura “liberandosi” del padre ormai anziano a ogni costo. Il messaggio finale è perentorio e consequenziale: «Pensaci due volte prima di avere dei figli».
Ora, quando si gioca sull’ironia spesso si punta troppo sull’effetto comico senza ricordarsi di tenere a mente alcuni elementi fondamentali del messaggio che si vuole trasmettere. L’agenzia Y&R Buenos Aires, autrice di questo spot, ha avuto esattamente questo tipo di approccio e per questo ha commesso almeno tre errori comunicativi molto rilevanti.
Errore 1: Il target
Nella ideazione di uno spot pubblicitario, è fondamentale che il target di riferimento si senta in esso rappresentato. Solitamente questo si ottiene grazie all’inserimento di un simulacro dello spettatore, un personaggio dello spot che rappresenti il nostro consumatore ideale o l’immagine che il nostro consumatore ideale vorrebbe avere di sé. Chiaramente in caso di spot non narrativi questo principio va a cadere e si coinvolge lo spettatore in altri modi, quali la condivisione di principi e identità o la sensualità del narrato e delle immagini.
Ma in questo caso, lo spot è narrativo. E il protagonista, colui in cui ci si dovrebbe immedesimare, è un uomo anziano, presumibilmente vedovo, solo e abbandonato. Non rispecchia né l’acquirente medio del prodotto (decisamente più giovane, tanto per cominciare), né una visione che l’acquirente può avere di sé, perché manca l’appiglio necessario all’identificazione. Anzi, a dirla tutta il consumatore si potrebbe rispecchiare più facilmente nel figlio stronzo, più vicino a lui sul piano anagrafico.
Errore 2: Perché usare il profilattico
Non si tratta propriamente di un errore comunicativo, ma di una tendenza molto diffusa nelle pubblicità di profilattici, che mi lascia perplesso. Si tende sempre più spesso a banalizzare l’importanza dell’utilizzo del profilattico, facendo passare in secondo piano alcune sue funzioni fondamentali, quelle di protezione dalle malattie sessualmente trasmissibili, in favore del suo ruolo di contraccettivo. Per carità, la contraccezione è un aspetto importante e probabilmente è il più sentito dal pubblico e quando giochi sul piano umoristico di sicuro è di presa più immediata e leggera, ma quando fai una scelta di questo tipo a monte poi mi devi presentare delle proposte pubblicitarie degne di nota, che ti permettano di soprassedere sul fatto che stai evitando di comunicare un aspetto fondamentale del prodotto. Secondo me, lo spot Tulipan non lo fa, ed è difficile soprassedere.
Alcuni esempi virtuosi e divertenti da questo punto di vista sono, invece, la campagna di advertising proposta da Durex nel lontano 2001 in occasione della festa del papà (e riproposta periodicamente) e il famosissimo spot Zazoo Condom di qualche anno fa, che propone un’idea creativa molto simile a quella Tulipan, ma declinandola in maniera decisamente più riuscita.
Errore 3: Contraccezione VS Educazione
Il messaggio di fondo dello spot è totalmente illogico e privo di fondamento. In pratica è come suggerire che il figlio del protagonista sia stronzo ed egoista per sua stessa natura e che il povero vecchio non abbia colpe se non quella di averlo procreato, senza considerare che quel figlio stronzo ed egoista l’ha tirato su lui. Quasi a dire che non conta nulla l’Educazione che diamo ai nostri figli, ma tanto vale pensare da subito alla Contraccezione, un rimedio molto più efficace. A ben pensarci tra l’altro è un probiema che era presente anche nello spot Zazoo (e dagli una sberla, a quel marmocchio!), ma nello spot Tulipan è aggravato dall’età matura del figlio, che rispetto a un bimbo piccolo, la cui personalità è ancora in formazione e mal reagisce alle cure di un padre inesperto, è un individuo totalmente formato proprio sulla base dell’educazione ricevuta dai suoi genitori e dall’ambiente in cui è cresciuto.